El mundo de las agencias de publicidad está viviendo una transformación profunda que va más allá de la creatividad y los medios tradicionales. Estamos ante un rediseño completo del modelo de negocio, los actores principales y las expectativas de los clientes, impulsado por la digitalización del sector servicios y las nuevas dinámicas del mercado.
En Baker Tilly hemos analizado en detalle esta metamorfosis en nuestro último informe del sector, donde identificamos las principales tendencias que están reconfigurando el panorama publicitario tanto a nivel global como en España. Si trabajas en publicidad, medios o marketing, este análisis te ayudará a entender hacia dónde se dirige tu industria y qué oportunidades de crecimiento y consolidación están emergiendo.
El fin de las campañas sin métricas: modelos basados en resultados
La industria publicitaria está abandonando definitivamente los modelos de facturación por horas o entregables para adoptar esquemas de remuneración basados en resultados tangibles. Las agencias son cada vez más evaluadas —y pagadas— por el impacto real que generan: leads captados, ventas cerradas, retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) o tasa de conversión.
Este cambio responde a una exigencia directa de los directores de marketing (CMOs), que deben justificar cada euro invertido ante sus consejos de administración. Las agencias que sobrevivan serán aquellas que integren capacidades de análisis avanzado, dashboards en tiempo real y herramientas que conecten la creatividad con el rendimiento.
Implicación estratégica: La relación agencia-cliente ya no se basa en la confianza creativa, sino en pruebas de impacto económico medible. Esto está impulsando la demanda de agencias con capacidades tecnológicas avanzadas y expertise en data analytics.
IA generativa: el nuevo motor de escala y personalización creativa
Los modelos de inteligencia artificial generativa —ChatGPT, Midjourney, Adobe Firefly— han pasado de ser una promesa futurista a una realidad operativa en el día a día de las agencias más competitivas. Desde la redacción de copys hasta la generación de variaciones visuales o test A/B automatizados, la IA está acelerando el ciclo creativo de forma exponencial.
El resultado es transformador: más versiones, mayor personalización y capacidad de iteración masiva sin disparar costes operativos. Este fenómeno no implica la desaparición de los creativos humanos, sino su evolución hacia perfiles que sepan guiar, supervisar y escalar el output generado por algoritmos.
Las agencias que dominen esta integración de tecnologías emergentes multiplicarán su eficiencia, manteniendo el criterio creativo como factor diferencial clave.
First-party data: el nuevo petróleo del marketing digital
Con la inminente desaparición de las cookies de terceros y el endurecimiento de la legislación sobre privacidad (GDPR, ePrivacy), las agencias que no se adapten están condenadas a la irrelevancia. El nuevo estándar exige operar con datos propios, gestionar consentimientos de forma transparente y demostrar capacidad tecnológica para cumplir la regulación sin perder eficacia.
Esto implica integrar soluciones avanzadas de CRM, gestión de datos, martech y automatización publicitaria. No se trata solo de cumplimiento legal: hablamos de ventaja competitiva sostenible.
Insight clave: Nuestro análisis revela que las agencias con expertise en gestión de datos, privacidad y cumplimiento están siendo objeto de adquisiciones estratégicas por parte de grupos que buscan reforzar estas capacidades críticas.
DTC y e-commerce: la performance como nueva disciplina reina
El auge de las estrategias directas al consumidor (DTC) ha revolucionado las prioridades del marketing. Cada vez más marcas abandonan los canales de retail tradicionales, usando plataformas como Shopify, Amazon o redes sociales como canal principal de venta.
Este cambio ha disparado la demanda de agencias especializadas en captación digital, performance marketing y optimización de la conversión. El foco ya no está en “posicionar la marca”, sino en adquirir clientes de forma rentable y escalable.
Nuestro informe documenta el surgimiento de agencias boutique especializadas exclusivamente en hacer crecer marcas DTC, con un enfoque quirúrgico en ROI y growth hacking. Estas especializaciones sectoriales están generando valoraciones premium en operaciones de M&A.
La gran consolidación: de los “Big Six” a los “Big Three”
La reciente fusión entre Omnicom e Interpublic marca un punto de inflexión histórico. El mapa global de agencias se está consolidando rápidamente, reduciendo el número de grandes grupos multinacionales a tres actores dominantes: Omnicom, Publicis y WPP.
Este movimiento, que implica 25.600 millones de dólares en ingresos combinados, tiene implicaciones estratégicas profundas: mayor poder de negociación con medios y tecnológicas, capacidades integradas más robustas y presión creciente sobre actores medianos para diferenciarse o unirse a plataformas más grandes.
La tendencia hacia la construcción de grupos multiagencia mediante adquisiciones complementarias continúa acelerándose, donde la sinergia tecnológica y el acceso a talento especializado son los principales motores de valor.
El imperativo del “full-funnel”: servicios integrados end-to-end
Ya no basta con captar la atención del consumidor. Las marcas exigen que las agencias gestionen todo el customer journey, desde el primer touchpoint hasta la fidelización post-compra y el customer lifetime value.
Esta demanda está impulsando el crecimiento de agencias integradas que combinen estrategia, creatividad, medios, análisis y automatización bajo un mismo techo. Según nuestro análisis, este tipo de agencias están firmando contratos más grandes y estables, con amplias oportunidades de cross-selling.
Las agencias fragmentadas o excesivamente especializadas enfrentan dificultades crecientes para competir, a menos que formen parte de micro-redes o grupos que cubran toda la cadena de valor.
Especialización vertical: el valor del expertise de nicho
Frente a los gigantes globales, muchas marcas —especialmente en sectores como salud, tecnología financiera o e-commerce— están apostando por agencias boutique con expertise profundo en su vertical específica.
Nuestro informe documenta el auge de las “micro-networks”: grupos de agencias altamente especializadas con foco en sectores concretos, audiencias específicas o canales únicos (TikTok, Amazon Ads, programática móvil). Esta especialización permite campañas más relevantes, ágiles y eficientes.
Conclusión estratégica: La generalización ya no genera valor. El futuro pertenece al conocimiento experto del nicho, creando oportunidades para agencias especializadas que dominen verticales específicos.
Financiación en declive, M&A en auge
El volumen de inversión en nuevas agencias ha descendido notablemente desde el pico de 2019, con caídas tanto en número de rondas como en tickets promedio. El sector ha madurado, la competencia de walled gardens (Google, Meta, Amazon) es feroz y el capital migra hacia modelos más escalables y rentables.
Esta dinámica ha generado un ecosistema de M&A muy activo, donde grupos consolidados adquieren agencias con capacidades diferenciales para seguir creciendo. Nuestro análisis incluye múltiples transacciones relevantes en España y Europa, como las adquisiciones de Jirada por Labelium o Metastartup por MioGroup.
Oportunidades estratégicas para agencias
Los retos son evidentes: presión sobre márgenes, competencia tecnológica, exigencia de resultados, clientes que internalizan servicios. Pero también lo son las oportunidades para agencias con posicionamiento claro, dominio tecnológico y visión estratégica.
Entender las dinámicas de inversión, los movimientos de consolidación y las preferencias de compradores estratégicos (grupos globales, fondos, firmas de consultoría, holdings privados) es fundamental para diseñar la hoja de ruta hacia el crecimiento o una eventual salida corporativa.
Informe sectorial del Advertising Agencies 2025
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