El mercado Martech en España se ha consolidado como uno de los segmentos más dinámicos del ecosistema tecnológico. La adopción acelerada de inteligencia artificial, automatización del marketing, plataformas de datos de cliente y soluciones avanzadas de analítica está impulsando el crecimiento de las compañías especializadas en Marketing Technology y atrayendo un creciente interés por parte de inversores, corporaciones y fondos de private equity.
Desde Baker Tilly Tech M&A hemos elaborado un informe sectorial que analiza la evolución del mercado Martech, las principales tendencias tecnológicas, las operaciones corporativas más relevantes y las perspectivas de crecimiento del sector. El estudio incorpora información actualizada hasta febrero de 2026 sobre empresas, adquisiciones y rondas de financiación.
El mercado Martech engloba soluciones de software, plataformas de datos y tecnologías de automatización que permiten a las organizaciones planificar, ejecutar y medir sus estrategias de marketing. Dentro de este ecosistema se incluyen herramientas CRM, plataformas de automatización de marketing, Customer Data Platforms (CDPs), soluciones Adtech, sistemas de gestión de contenidos y plataformas avanzadas de analítica.
¿Qué es el mercado Martech?
El mercado Martech (Marketing Technology) hace referencia al conjunto de herramientas digitales que permiten automatizar, medir y optimizar las actividades de marketing y gestión de clientes.
Su importancia ha crecido de forma exponencial debido a tres factores clave:
- La digitalización de los canales de venta y comunicación
- La irrupción de la inteligencia artificial aplicada al marketing
- La necesidad de gestionar grandes volúmenes de datos de cliente en tiempo real
En este contexto, el sector se ha convertido en uno de los más activos dentro del ámbito del M&A tecnológico, especialmente en operaciones de compra de empresas tecnológicas centradas en software, datos e inteligencia artificial.
6 tendencias del mercado MarTech en España
Composabilidad y arquitecturas tecnológicas modulares
Una de las tendencias más relevantes del periodo 2025-2030 es la transición desde suites monolíticas hacia arquitecturas composables basadas en soluciones especializadas integradas mediante APIs. Las organizaciones buscan mayor flexibilidad para adaptarse a un entorno digital en constante evolución, impulsando la adopción de stacks tecnológicos “best-of-breed” apoyados en infraestructuras de datos centralizadas.
Inteligencia artificial agéntica
La inteligencia artificial está redefiniendo el sector Martech. La evolución de los asistentes generativos hacia agentes autónomos capaces de gestionar campañas, optimizar audiencias y personalizar experiencias en tiempo real representa una de las mayores oportunidades de crecimiento para el sector. Esta transformación está acelerando la inversión en empresas tecnológicas especializadas en automatización, personalización y análisis predictivo.
First-party data y crecimiento de las CDPs
La desaparición progresiva de las cookies de terceros está impulsando estrategias centradas en datos propios. Como consecuencia, las Customer Data Platforms (CDPs) se están convirtiendo en un elemento esencial dentro de las arquitecturas Martech modernas, permitiendo una visión unificada del cliente y una personalización más efectiva bajo marcos regulatorios cada vez más exigentes.
Convergencia entre Adtech y Martech
La integración de datos publicitarios y de marketing está difuminando las fronteras tradicionales entre ambos mercados. Los Data Clean Rooms y las plataformas de datos compartidas permiten construir una visión integral del cliente y mejorar la eficiencia de las campañas en todos los puntos del customer journey.
Sostenibilidad y marketing digital responsable
La sostenibilidad y el uso responsable de la tecnología se han convertido en factores diferenciales para proveedores y clientes. La medición del impacto ambiental de las campañas digitales, la reducción del sesgo algorítmico y la transparencia en el uso de la inteligencia artificial son elementos cada vez más relevantes en los procesos de selección tecnológica.
Cumplimiento normativo como ventaja competitiva
La evolución del marco regulatorio europeo está convirtiendo el cumplimiento normativo en un factor estratégico. Regulaciones como GDPR, AI Act o Digital Markets Act están obligando a las empresas a reforzar sus capacidades de gobernanza de datos, privacidad y transparencia, generando nuevas oportunidades para proveedores especializados.
Inversión y actividad M&A en el mercado Martech
El sector Martech se ha convertido en uno de los segmentos con mayor actividad dentro del M&A tecnológico. El crecimiento de la inteligencia artificial, la automatización y las plataformas de datos está impulsando operaciones de consolidación lideradas por compañías estratégicas y fondos de inversión especializados.
Durante 2025, el valor global de las operaciones de fusiones y adquisiciones registró una fuerte recuperación, impulsada principalmente por la adquisición de activos vinculados a inteligencia artificial, software empresarial e infraestructura de datos. Entre las operaciones más relevantes destacan la adquisición de Informatica por Salesforce, la compra de Semrush por Adobe y la adquisición de OfferFit por Braze.
Las firmas de private equity también han reforzado su presencia en el sector mediante estrategias de consolidación orientadas a construir plataformas escalables y con ingresos recurrentes. Esta tendencia está generando oportunidades tanto para la compra de empresas tecnológicas como para la venta de empresas tecnológicas especializadas en software, automatización y marketing digital.
En España, la actividad corporativa continúa mostrando una elevada resiliencia. El sector de software y servicios tecnológicos concentra una parte significativa de las operaciones de inversión, favorecido por el crecimiento del ecosistema emprendedor y el creciente interés internacional por activos tecnológicos españoles.
¿Por qué el sector Martech atrae operaciones de M&A?
Las empresas Martech reúnen muchas de las características más demandadas por los inversores: modelos SaaS, ingresos recurrentes, alta escalabilidad, capacidad de internacionalización y exposición directa a tecnologías disruptivas como la inteligencia artificial.
Por este motivo, los asesores M&A especializados en tecnología observan un interés creciente por compañías que aportan soluciones diferenciales en automatización, gestión de datos, personalización y analítica avanzada.
Para los empresarios que contemplan la venta de empresas tecnológicas, el contexto actual ofrece oportunidades especialmente atractivas para compañías con crecimiento sostenido, una propuesta de valor clara y una base sólida de clientes. Del mismo modo, las corporaciones que buscan acelerar su transformación digital recurren cada vez más a la compra de empresas tecnológicas como vía para incorporar capacidades estratégicas y acelerar su crecimiento.
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Perspectivas de crecimiento del mercado Martech
Las previsiones para el mercado Martech continúan siendo muy positivas. Las principales consultoras estiman tasas de crecimiento anual superiores al 11% durante los próximos años, impulsadas por la adopción de inteligencia artificial, la automatización de procesos comerciales y el crecimiento del comercio digital.
Los segmentos vinculados a plataformas de datos de cliente, identity resolution y automatización inteligente presentan las mayores expectativas de crecimiento, consolidándose como áreas prioritarias para la inversión tecnológica.
España mantiene una posición especialmente favorable dentro del ecosistema europeo gracias al crecimiento de la inversión en inteligencia artificial y deep tech, así como a su capacidad para atraer capital internacional y desarrollar compañías tecnológicas con vocación global.
ASesores especializados en M&A tecnológico
Baker Tilly Tech M&A es un equipo especializado en asesoramiento para la compra de empresas tecnológicas, venta de empresas tecnológicas y valoración de compañías del sector digital.
Nuestros expertos M&A asesoran a emprendedores, corporaciones, fondos de inversión y grupos industriales en operaciones de software, inteligencia artificial, ciberseguridad, cloud, fintech, ecommerce y Martech, ayudándoles a identificar oportunidades de crecimiento y maximizar el valor de sus transacciones.
Market Research
Market Research del Marketing Tecnológico 2026
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